近十余年来我国电商平台迅猛发展，用户数量和营业收入均不断攀升。随着“互联网+”时代的到来，基于互联网平台的订餐外卖服务也正以飞快的速度占据餐饮服务市场。“互联网+”在促进线上销售蓬勃发展的同时，也推动了线上口碑评价信息的传播，日趋多样化的互联网平台载体引导和促使消费者更多依赖搜寻平台所提供的各种信息来甄别所需之物，产品的网络口碑评价逐渐成为公众消费决策的重要参考依据。

与其他电商购物平台不同的是，互联网订餐平台所销售的商品主要为食品，除了涉及一般电商平台的声誉、评价机制等问题外，同时还关系到食品安全问题。本文通过抓取饿了么平台数据，对于互联网订餐平台上消费者口碑评价所形成的商家声誉影响消费者决策和商家销量的机制进行实证验证，同时考虑到订餐平台所涉及的食品安全因素，对商家保障消费者食品安全的相关措施影响消费决策的效果也进行了实证检验。

1.理论假设

产业组织理论认为声誉机制的主要价值在于使企业更倾向于提供高质量产品，因为良好的声誉可以使企业在未来以更高的价格销售产品，也即存在声誉溢价。此外，在信息不对称普遍存在的条件下，声誉机制和信用评价系统亦可以降低信息搜寻和传递成本，通过显示卖家是否诚信及产品质量信号，避免交易中的逆向选择问题。假设商家存在着诚信与非诚信两种类型，诚信商家相对于非诚信商家而言有更高的概率销售高质量、安全餐品，若商家销售高质量、安全餐品，消费者可以获得正的收益，否则消费者收益为0。消费者在首次购买在线餐饮服务前，无法准确获知餐饮服务的质量、餐品口味以及安全程度等信息，此时餐品价格是显示餐品质量和安全程度的唯一信号，在一次交易后，消费者可以确知餐品的质量安全水平，并通过对商家在线餐饮服务进行评价反馈该信息。对后续消费者而言，对商家餐饮服务的评分将成为另一显示餐品质量安全水平的重要信号，消费者可以据此修正其对商家是否诚信的判断，并结合餐品价格做出是否进行消费的决策，当消费者的期望收益不小于餐品定价时，消费者将选择在该商家处订餐。消费者对商家所提供在线餐饮服务的正向评价越多，评分越高，则会有更多消费者选择在该商家处订餐，从而在总体上提升商家销量。

根据以上理论分析，结合已有文献，本文对互联网订餐平台中消费者口碑评价形成商家声誉进而影响消费决策的机制进行实证检验。由于单个消费者的消费决策整体体现为商家销量，本文实际检验了消费者评价所形成的商家评分对于平台中商家销量的影响。本文首先提出以下假设：

H1：互联网订餐平台上，消费者评价所形成的商家声誉正向影响商家销量。

除消费者口碑评价以外，价格也是反映餐品质量安全水平的重要信号，且由于本文所探讨的问题为消费决策的影响因素分析，根据均衡条件下的需求函数，价格是影响消费需求的关键因素，因此笔者假设：

H2：互联网订餐平台商家所售餐品的平均价格水平及配送价格与商家销量负相关。

以消费者的消费习惯而言，往往容易对大品牌商家的产品质量和安全程度形成信赖。因此本文中假设：

H3：互联网订餐平台中品牌商家相对于一般商家有更高的销量。

此外，与一般互联网购物平台不同的是，订餐平台提供的唯一服务是餐饮服务，因此必将涉及食品安全问题，对消费者健康安全的保障是互联网订餐平台的一个关键特征。在线订餐平台出台了一系列保障消费者健康安全的措施，以使消费者增加对平台、商家的信任度。在其他条件一致的前提下，消费者亦将更倾向于从能保障食品安全的商家处订餐。因此笔者认为商家是否参与平台的食品安全保障措施，也能从侧面反映商家的声誉情况。本文假设：

H4：商家参与平台的食品安全保障措施有助于提升商家销量。

根据已有相关文献，以消费者好评或评分衡量的商家声誉对于商家销量的影响可能随好评数和评分分值的区段不同存在显著差异。因此本文提出以下假设：

H5：不同评分区段的消费者口碑评价分数对于商家销量的影响存在差异。

2.实证研究

本文通过网络爬虫抓取获得了2018年11月~2019年1月三个月间北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、苏州八个城市的饿了么订餐平台商家数据。选择来自以上八个城市样本的依据是，这八个城市分别为2017年度我国网上订餐总量及交易量增速前五的城市，网络订餐的商家和订单数量最多，具有较强的代表性。笔者对这八个城市中饿了么订餐平台上的商家进行了追踪，并最终获得了商家层面的月度面板数据，合计56488个商家。

产品销量是消费者购物决策的累计测度指标，可以反映大量消费者的整体消费选择，许多学者均以产品销量来测度消费行为。本文以饿了么订餐平台上的商家为样本，每一次交易消费者是否选择在该商家下单的决策总体上体现为商家的销量，由于本文采用商家的月度数据，因此本文的核心被解释变量为商家月销量。

本文的研究主要分析互联网订餐平台商家声誉机制对买家消费决策的影响，饿了么等互联网订餐平台主要通过对卖家的评分系统构成消费反馈，从而形成声誉机制。本文所选取的核心解释变量为买家对卖家的交易评分分值，具体包括总体评分、菜品评分和服务评分，并对评分做了对数处理。

此外本文还对以下商家特征变量进行了控制：该卖家是否为品牌商家，该卖家是否为新商家，商家的平均配送价格，商家平均起送价格，该商家是否有促销优惠，商家配送类型，平均配送时间，以及商家安全保障。其中本文中的商家食品安全保障变量主要是该商家所销售商品的食品安全是否由国泰产险承担，也即商家是否有“食安保”。实证模型设置为：

3.研究结论

本文的研究结果表明：（1）由消费者评分所形成的商家声誉确实显著影响了后续买家的消费决策，商家月销量与评分正向相关；（2）卖家否为品牌商家也显著影响了消费者选择，品牌商家的月销量更高；（3）由于网上订餐涉及食品安全问题，商家是否参与平台“食安保”也形成了补充声誉机制，成为消费决策的参考依据之一，消费者评分、商家品牌以及食品安全保障共同构成了互联网订餐平台的商家声誉系统；（4）不同区段消费者评分对商家月销量的正向影响存在差异，当商家评分达到一定阈值，评分的提升将不会带来额外的销量红利。并据此提出了相应的互联网订餐平台食品安全监管对策。

本文的研究具有以下的政策含义：（1）消费者在订餐中普遍参考商家评分等反映商家声誉的指标，但目前互联网订餐平台的消费者评价系统仍然较为粗糙。为了更好引导消费，进一步降低消费者因购买不安全食品合法权益受到侵害的概率，监管部门可以寻求与互联网订餐平台合作，增加更多来自官方的认证及评分的相关信息。（2）当前监管部门对于互联网订餐平台的监管力度仍有待进一步加强，鉴于消费者对于“食安保”的敏感度，以及对于食品安全的高度关注，政府部门应该进一步加强对于互联网订餐平台的食品安全监管，引导订餐平台丰富食品安全保障措施，（3）配送环节是外卖订餐的重要环节，政府监管部门应切实抓好配送环节的监管工作，在保证配送快捷的同时严格把关配送环节。

撰稿人：浙江财经大学中国政府管制研究院 张肇中 博士

原文：《互联网订餐平台声誉机制的消费影响及监管对策研究》，作者：张肇中，刊于《财经论丛》2020年第8期。