一、外卖平台监管的问题与对策

1.主要问题：外卖平台在提供大量就业岗位和改善市民生活的同时，产生了大量对环境造成污染的外卖垃圾，送餐骑手不按交通规则出行干扰了城市的正常交通秩序。

2.原因分析：

从全局来看，无论是平台、餐馆、外卖骑手还是消费者在享受福利改善的同时并没有承担外卖行业给整个社会所带来的额外成本。因而，目前缺乏治理的外卖市场并非最有效率的制度安排。从长期来看，如果外卖带来的环境污染和交通失序不能得到较好治理，最终将会影响到经济的发展。因此，我们需要对外卖市场施行审慎监管，以处理好长期发展与短期发展的关系，局部利益与全局利益的关系。

通信技术的进步极大的克服了市场中的信息不对称问题。从而导致分工的细化和市场的迅速扩张。但变化速度过快，极容易对原有的城市治理体系与治理法规带来冲击。我省作为网络市场的发源地，电子商务处于全国领先水平。在建设国家数字经济示范省的过程中，更宜率先对网络市场迅速扩张带来了环境和城市治理问题及时做出有效治理。并为数字经济的快速发展所需要的配套城市治理体系与治理法规探索成功的经验。

3.对策建议：

（1）对餐厅在外卖包装购入环节征收环境税，以激励餐厅在外卖包装上尽量节省材料，并使用可降解等更环保的材料。探索并鼓励相关包装材料的科研机构、生产企业加大研发投入，设计可循环利用的包装材料。并建设相应的外卖包装垃圾定点回收机制。

（2）相关监管部门可根据交通状况对送餐时间下限制定硬性标准。即送餐时间低于该时间范围将一律不被允许。以防止平台为了追求纯粹的商业效率，导致快递员陷入到“拼速度”的恶性竞争中，从而杜绝飞车快递员给城市交通和道路安全带来巨大隐患。这一点亦可通过大数据与人工智能等手段，针对人流和车流的不同状况适时制定不同的时间标准。[该条建议在理论逻辑上与甄艺凯在《网约车管制新政研究》一文中针对的网约车市场监管所提出的数量上限管制策略相一致。有兴趣的读者可进一步参阅该文。]针对外卖平台出台相关法律法规，责成其对快递员的交通意外承担责任，如购买交通意外险等。

（3）考虑重设或调整已有监管机构以便适应互联网经济快速发展情景下城市治理的需要，从而更好的履行针对网络市场的监管职能。一方面，为了加强并且集中外卖网络市场的监管职能，可以设立独立的专门履行外卖市场监管职能的政府机构；另一方面，传统的市场监管机构及其各部门分支则可以根据外卖市场的特点，重新加以调整例如，针对外卖垃圾，城市管理部门，环境保护部门，市场监管部门，设立联合监管部门。监管方式上，从平台入手监管非常必要，并考虑监管部门与平台联合监管常态化。平台上有丰富的数据，分散的个体通过平台发生联系和交易。通过平台监管效率高于从一个个市场主体施行监管。

二、电商直播监管的问题与对策

1.主要问题：电商直播一方面有效带动了市场需求。另一方面，直播过程中存在的销售假冒伪劣商品、虚假与夸大宣传等伤害消费者利益的行为却未得到有效监管。

2.原因分析：

数字技术的快速进步，使得新商业模式对旧有的商业模式形成颠覆性取代。相关法律、法规与制度建设往往并不能随着新生商业模式一蹴而就。事实上，售后保障与质量问题在传统电商中也一直存在。而电商直播中的售后与质量问题，则主要在于相关市场主体并未形成清晰的责任定位。例如，直播网红在卖货的过程中，认为货不是自己生产的，因此不用为质量以及售后服务负全部责任。而商家则认为，货既然已经交给你了，就应该按照货物本身的质地去销售，本来没有这么高的质量，只不过你做了过度宣传。

3.对策：

我们一方面，需要鼓励甚至扶持电商直播业的发展。另一方面，通过严格审慎监管，杜绝电商直播中所产生的伤害消费者，破坏在线市场商业信用的行为。以保证直播行业能够长期健康发展。切实为我国发展内循环经济做出应有之贡献。

（1）针对电商直播建立专门的法律法规，明确在直播过程中，各个利益主体对商品所应该承担的责任。使得从厂家到商家再到直播间，各个环节均有法可依，权责明确，界定清晰。使得消费者受损后，有法可依。投诉有路。

（2）事无巨细的监管规定，在具体实践中费时费力，且效果不佳。建议利用市场自身的逻辑，形成监督制约的力量。如考虑到直播行业，马太效应严重，头部直播间往往占据流量的大多数。应该引导直播网红形成诚实守信的长期信誉，并建设相关的信用评价体系。以加强内监督。

（3）宜将直播平台的监管纳入到信用监管体系中。直播带货一定程度上是在创造一种全新的线上电商模型，在形成初期，建立牢固的商业信用体系至关重要。而销售假冒伪劣，虚假和夸大宣传等破坏在线商业模式信用基础的行为，将极不利于商业信用体系的形成。因此对网红直播的监管应该纳入社会信用体系建设中。

三、对网络广告市场中“标题党、蹭热度，蹭流量“的监管与对策。

1.主要问题：“标题党、蹭热度，蹭流量“等行为的泛滥会加剧无效信息充斥网络，造成网络市场信息传递的低效率，以及注意力资源的扭曲配置。因而需要做出市场监管部门更有效的监管。

2.原因分析：

点击率或流量（访问量）对网络（媒体）广告商盈利影响很大，基本上网络广告商的收入与点击率完全正相关。这导致网络媒体单纯追求点击率，吸引眼球而出现“标题党、蹭热度，蹭流量”等现象。以标题党为例，类似于“吹牛不纳税”，对网络媒体来说拟定一个文不对题的夸张标题如不增加成本，这些行为如不能得到及时有效治理，将可能引起恶性竞争，使得虚假夸张宣传充斥网络。

3.对策：

（1）出台相关法律法规，对“标题党、蹭热度，蹭流量“等行为进行清晰界定，明确规定此类行为有扰乱市场秩序的性质，并应追究相关当事人的责任。使得市场监管部门在实践中能够准确判断此类行为，有法可依；并能做到及时禁止，违法必究。

（2）考虑到网络市场中信息量巨大，监管工作耗时费力，且需要大量人手。建议采用大数据、人工智能等数字科技手段，先行甄别，并及时取证，以引导市场监管执法人员能够顺利履行监管工作。

（3）网络媒体或者商品销售者的广告通常依附于网络平台。市场监管部门应通过相关激励政策和惩戒措施强化平台对此类行为的监督作用，并与相关平台展开深入合作，共同对“标题党、蹭热度，蹭流量“行为做出有效治理。

四、大数据“杀熟”的监管与对策。

1.问题：企业在获取大量与消费者特征有关的数据后，将可能据此为消费者“量身定价”，甚至可能实现 “一人一价”的歧视性定价。大数据“杀熟”只是大数据时代企业的一种定价策略，“一刀切”的禁止似乎并非最佳监管策略。更好的监管策略应该是根据不同的市场特征制定不同的监管政策。

2.原因分析：

当企业拥有大量消费者的个人信息后，可以通过分析这些信息得到消费者的个人偏好特征，并据此为每位消费者制定不同的价格。在竞争的市场中，企业将通过价格竞争来争夺每一位消费者（而非统一定价竞争时的边际消费者），争夺的结果是消费者将全面受益而非受损（Ulph and Vulkan，2007)。即使出现大数据因人定价与统一定价两种不同定价形式混合竞争的情况，消费者也将获益（Choe et al.，2018）[ Choe et al. (2018)构建了一个两阶段的博弈理论模型来研究大数据价格歧视。第一阶段，两个有竞争关系的企业通过统一定价的形式来销售商品（争夺市场）；第二阶段，两个企业将分别给各自的每一位老客户（第一阶段购买过）制定价格，即所谓因人定价，而给新客户制定统一价格。对这个市场来说，将出现统一定价（第一阶段、第二阶段针对新客户）与因人定价（第二阶段针对老客户）两种不同价格竞争策略混合的情况。]。甄艺凯（2020）的研究发现，消费者存在转移成本的市场中，允许企业因人定价将改进社会总福利，但对消费者和企业的影响却是不确定的（与基于新、老顾客的三级价格歧视比）。因而，对大数据下的价格歧视监管宜遵循包容审慎原则，应根据具体情况制定相关政策。

3.对策：

（1）监管政策的着力点并不需要完全放在定价形式本身上。可以放在，通过优化营商环境等措施进一步降低企业进入门槛，防范和打击基于算法的价格合谋，深入贯彻竞争政策上。以此来杜绝大数据价格歧视给消费者带来的伤害。相关理论研究给我们提供的洞见是，只有在缺乏竞争的市场中，大数据价格歧视才更有可能给消费者带来伤害，并抑制市场活力。

（2）监管部门更宜对实施大数据价格歧视策略的市场进行深入调查了解，可针对损害（改善）市场效率和对消费者造成伤害（收益）的情况，对不同的市场执行不同的监管政策。因大数据价格歧视而更有可能对消费者造成伤害的市场应重点关注。相关理论研究提示我们，市场结构比较集中、相对缺乏竞争以及转移成本较高的市场更有可能对消费者造成伤害。

（3）监管政策的价值取向，应以市场效率为上，着眼于为更多消费者提供更加质优价廉的商品。而非将监管焦点完全集中到定价形式本身的公平性上。对监管政策做适当宣传，并培育消费者对大数据的认知能力。

参考文献：

1.甄艺凯，2017：《网约车管制新政研究》，《中国工业经济》，第8期.

2.Ulph, D., and Vulkan, N., 2007,“Electronic Commerce, Price Discrimination and Mass Customisation”, working paper, University of Oxford.

3.Choe, C., King, S. and Matsushima, N. , 2018,“Pricing with Cookies: Behavior-Based Price Discrimination and Spatial Competition”, Management Scinece,64(12), pp.5669~5687.

4.甄艺凯，2020：《转移成本、大数据“杀熟”与监管政策研究》，工作论文.

撰稿人：浙江财经大学中国政府监管与公共政策研究院 甄艺凯 副研究员